Что такое ЦА?

Казалось бы: ваша целевая аудитория — это любой человек, которому нужны ваши услуги. Нет смысла копаться — нужно тестить, а дальше уже смотреть!
Но этот подход верен только наполовину. К тому же он более затратный и по бюджету, и по времени 🙂

Зачем вообще разбираться в своей ЦА?

Когда вы разберётесь со своей аудиторией, то сможете буквально «увидеть» своего идеального клиента.
Кто он? В каких соцсетях сидит? Кому доверяет? Как привык общаться? Какие у него есть проблемы и потребности?
А главное:

Как убедить его выбрать именно вас?

Только давайте сразу договоримся: ЦА, сегменты и портрет клиента — немного разные вещи.

• Целевая аудитория — люди, которым потенциально нужен ваш продукт.
• Сегменты — отдельные группы внутри этой аудитории, объединённые определёнными характеристиками, потребностями или задачами.
• Портрет клиента — более подробное описание типичного представителя одного из сегментов.

И проще всего выписать всё это в отдельный документ.
Память — штука такая, что легко может спрятать важную деталь во время обсуждений. А подрядчикам её, к сожалению, не скинешь.

Что должно быть в вашем портрете?

Для начала — сегменты.
Допустим, у вас языковая школа английского языка, как для детей, так и для взрослых.
Вариант ЦА «все от 6 до 60» для нас тут не подходит. Потому что тогда можно смело покупать рекламу «везде» и делать максимально широкие офферы.
А это всё равно что пытаться поймать маленькую бабочку гигантским сачком.
Поэтому дробим всех по группам.
Это могут быть:

• Родители младшеклассников — здесь обращаемся именно к ним, так как чаще всего решение об оплате принимают родители, да и заинтересованы они могут быть куда больше, чем их чадо 🙂
• Выпускники старших классов — здесь уже может появиться понимание полезности ваших курсов. Например, для подготовки к экзаменам или поступлению.
• Родители старшеклассников — куда же без них.
• Студенты и абитуриенты — английский может быть нужен для учёбы, поступления или стажировки.
• Специалисты, которым нужно подтянуть язык для работы.
• Взрослые, которые просто хотят изучить язык для души.

Конечно, это не детальный разбор. При желании каждую из этих групп можно разделить ещё на несколько. Но для примера этого достаточно.

И вот тут уже начинается магия.

У всех этих людей есть свои потребности, проблемы и задачи, которые они хотят решить. И наша работа — понять, какие именно и как наш продукт может с этим помочь.

В маркетинге для этого часто используют понятия «потребность», «боль» и Jobs to Be Done (JTBD), или, если совсем по-простому, «работа», для которой человек как бы нанимает ваш продукт.
Возьмём родителей младшеклассников.
Потребность: обеспечить ребёнку качественное дополнительное образование.
Боль: ребёнок не справляется со школьной программой или теряет интерес к английскому.
Работа: организовать обучение так, чтобы ребёнок действительно прогрессировал, но при этом занятия не превращались в ежедневную борьбу за выполнение домашки.
И вот это понимание нам нужно использовать в рекламе, на сайте и в коммуникации с клиентами.
Например, сравните два рекламных сообщения:
Вариант 1:
«Курсы английского языка для детей от 6 лет».
Вариант 2:
«Ребёнок боится отвечать на английском в школе? Поможем разобраться с программой и почувствовать себя увереннее».
Вроде бы продаём одно и то же. Но во втором случае обращаемся уже к конкретной проблеме родителей.
И нет, это не означает, что второй вариант обязательно сработает лучше. Но теперь у нас хотя бы есть осмысленная гипотеза, которую можно проверить.
Кстати, тут важно не записывать всё перечисленное в абсолютную истину.
Мы пока только предполагаем, что движет нашими клиентами. И насколько мы правы — ещё предстоит выяснить.
Вполне возможно, что большинство родителей вообще не переживают из-за школьной программы, а просто хотят, чтобы ребёнок с раннего возраста свободно говорил на английском.
И тогда подход к продвижению будет уже совершенно другим.

Где найти эту информацию?

1. У собственных клиентов и отдела продаж.
Если у вас уже есть клиенты, это настоящее сокровище.
Что чаще всего спрашивают? В чём сомневаются? Почему выбирают вас? Почему отказываются от покупки?
Можно пообщаться с отделом продаж, изучить переписки, отзывы или даже напрямую спросить клиентов.
Единственное, тут важно не перегнуть со скриптами: продажник, в конце концов, должен продавать, а не пытать клиента :)))

2. На форумах и в тематических группах.
Посмотрите, что обсуждают ваши потенциальные покупатели. На что жалуются? О чём спрашивают совета? Какие решения уже пробовали?
Кстати, нейросети могут здорово ускорить анализ обсуждений и отзывов.
Главное — проверяйте, на каких источниках основаны их выводы. А то можно получить очень красивый портрет клиента, которого в природе вообще не существует 🙂

3. У конкурентов!
Посмотрите, о чём они пишут в FAQ, какие вопросы разбирают в своих публикациях, какие проблемы затрагивают в рекламе.
Вполне возможно, что вы тоже сможете сделать определённые выводы.
Но помните: мы не знаем, насколько хорошо их подход работает. Поэтому подсматривать можно, а вот бездумно копировать — не советую.

Пара советов:

• Если давать имена представителю каждой группы, будет проще их визуализировать
• Не стоит закапываться и стараться сегментировать всех - нужно охватить самые топовые сегменты и дальше развивать
• Периодически портреты стоит обновлять - регулярность сильно зависит от вашей сферы

И — это важно:
Проверяйте свои гипотезы!
Даже самый подробный портрет — это ещё не доказательство того, что вы правильно поняли аудиторию.
Поэтому полезно сравнивать предположения с реальными данными: результатами рекламы, обращениями, покупками и обратной связью клиентов.

И что в итоге?

Портрет ЦА — это не просто красивая табличка с возрастом, интересами и фотографией условной Марины, 35 лет, которая любит путешествовать и пить кофе по утрам.
Это инструмент, который помогает понять, кому, что и, главное, зачем вы продаёте.
И не забывайте: всё, что вы собрали, — не истина в последней инстанции. Какие-то гипотезы подтвердятся, какие-то придётся пересмотреть. И это совершенно нормально.
Главное — не составить портрет ради галочки, а научиться использовать его в рекламе, на сайте и в коммуникации с клиентами.
А если не знаете, с какой стороны ко всему этому подступиться — приходите ко мне на консультацию!
Помогу разобраться с вашей аудиторией, выделить перспективные сегменты, понять их потребности и найти подход к каждому.
Вместе пройдём этот путь быстрее, чем если бы вы разбирались во всём самостоятельно, и постараемся избежать ошибок, которые могут обойтись вам не только во время, но и в рекламный бюджет.
В общем, давайте сначала разберёмся, кому продаём. А потом уже будем решать, где и как 🙂